O “burnout do consumo de beleza” é o cansaço gerado pelo excesso de produtos, tendências e promessas no setor.

Segundo a Circana, consultoria global líder em inteligência de mercado, esse fenômeno está levando consumidores a buscarem simplicidade, propósito e bem-estar real.

Beauty burnout: quando o excesso de tendências gera cansaço

Após anos de crescimento acelerado e uma avalanche de tendências, o mercado de beleza começa a lidar com os efeitos do beauty burnout.

Dados apresentados por Luciana Ting, gerente comercial da Circana para Brasil e Argentina, durante o ABIHPEC Papo de Mercado 2025, mostram que o excesso de produtos e referências pode gerar ansiedade e fadiga no consumidor.

“O consumidor vive um momento de saturação. A beleza, que sempre foi sobre prazer e autoestima, pode gerar ansiedade. Agora, ele quer simplificar, encontrar propósito e se reconectar com o bem-estar real”, explica Luciana.

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Consequências do excesso: compras por impulso e distorção de padrões

“A avalanche de tendências moldou o comportamento do consumidor nos últimos anos. No entanto, quando levadas ao extremo, essas referências acabam gerando distorções. Práticas como o uso excessivo de ácidos e suplementos sem orientação médica e o ciclo acelerado das microtendências são sintomas claros desse esgotamento”, alerta a executiva.

Essa constante pressão estética tem levado a um burnout do consumo, caracterizado pela fadiga diante da abundância de opções e da busca incessante por acompanhar padrões.

O fenômeno também impacta financeiramente: consumidores aspiracionais, especialmente os de luxo, reduziram seus gastos devido ao aumento dos preços e à percepção de excesso.

Segundo a Circana, a sobrecarga de estímulos resulta em compras por impulso e acúmulo de produtos.

Equilíbrio e propósito: os novos desejos do consumidor

O mercado se reorganiza entre dois polos complementares:

• Renovação: marcas que investem em colaborações, edições limitadas e embalagens criativas mantêm o desejo e a novidade.
• Refinamento: cresce o valor do minimalismo, da expertise e da performance, com produtos multifuncionais de alto valor agregado, como sticks, lip balms com cor e cosméticos multifuncionais para rosto.

O papel do varejo na reconstrução da confiança

Para Luciana, “o varejo assume papel central nessa reconstrução. Curadorias perspicazes, ambientes de compra educativos e personalização orientada por dados ajudam a reduzir a ansiedade e restabelecer a confiança na jornada de compra”.

“O consumidor de hoje quer menos promessas e mais verdade. Ele busca por marcas com propósito, que o ajudem a cuidar de si de forma integral”, conclui.

O burnout do consumo de beleza representa uma oportunidade para a indústria e o varejo: atender consumidores que buscam produtos e experiências capazes de trazer melhorias reais, ainda que pequenas, para o dia a dia.

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