O consumo de make vegana está em plena ascensão e revela muito mais do que uma simples escolha estética: trata-se de um movimento cultural com forte apelo ético e socioambiental, especialmente entre mulheres da Geração Z. 

Um levantamento recente da Winnin, plataforma de inteligência artificial que mapeia tendências a partir do consumo de vídeos, mostra que o termo “make vegana” registrou um crescimento impressionante de 164% em relevância cultural no último ano. 

No mesmo período, mais de 3.300 vídeos sobre o tema foram publicados, somando mais de 6,7 milhões de visualizações nas redes sociais.

Com destaque no TikTok, Instagram e YouTube, esse novo comportamento de consumo evidencia a busca por produtos cruelty free, ingredientes naturais, estética limpa e minimalismo — tudo apresentado sob uma perspectiva consciente e conectada a valores ambientais. 

Para marcas de beleza, varejo e criadores de conteúdo, entender esse fenômeno é essencial para dialogar com um público cada vez mais engajado. 

Confira a entrevista sobre o crescimento do consumo de make vegana entre jovens nas redes sociais

Nesta entrevista, conversamos com Leonor Militão, coordenadora de Content Marketing na Winnin, para aprofundar essa tendência e compreender os impactos dessa transformação no universo da beleza.

Com mais de nove anos de experiência em Inbound Marketing, ABM e Marketing Digital, Leonor Militão é especialista em desenvolver estratégias de conteúdo do zero, com foco em conectar marcas ao seu público-alvo de forma ágil e eficaz. 

Atualmente, atua como Coordenadora de Content Marketing na Winnin, onde lidera a equipe de conteúdo e comanda o planejamento estratégico de todos os canais de comunicação da empresa.

1 – Como funciona o sistema da Winnin para identificar tendências culturais?

A Winnin utiliza uma inteligência artificial proprietária para entender, com precisão e em tempo real, o que está ganhando espaço na cultura digital. 

Diariamente, nossa tecnologia analisa milhões de vídeos publicados nas principais plataformas — YouTube, TikTok, Instagram, Facebook e Twitch — para identificar os temas, territórios e comportamentos que estão, de fato, capturando a atenção das pessoas.

Mais do que escutar o que elas dizem, nossa metodologia foca no que elas realmente assistem, compartilham e interagem. 

É a partir desse comportamento real que conseguimos mapear mais de 600 mil nichos culturais e comunidades ativas, entendendo não só o que está em alta, mas também o porquê, com quem e com que intensidade.

Isso permite que marcas atuem com agilidade sobre sinais emergentes, ocupando espaços relevantes dentro da cultura antes que se tornem saturados.

2 – Quais fontes de dados são consideradas no monitoramento? Somente redes sociais ou também outras plataformas?

Trabalhamos exclusivamente com dados de vídeo das plataformas onde a cultura digital se manifesta com mais força: YouTube, Instagram, TikTok, Facebook e Twitch.

Essa escolha não é aleatória — os vídeos são hoje o principal formato de expressão e consumo de cultura, e ao focar nesses ambientes, conseguimos capturar os sinais mais ricos, espontâneos e contextuais. 

Não usamos pesquisas declarativas ou análises de menção: o foco é comportamento real, a partir de conteúdo que as pessoas de fato assistem, comentam e compartilham.

3 – É possível diferenciar, dentro da análise, conteúdos informativos, publicitários e de influenciadores?

Sim. A plataforma da Winnin classifica automaticamente os vídeos analisados em três tipos: conteúdos postados nos canais oficiais da marca (owned); conteúdos patrocinados ou fruto de parcerias com criadores (paid); e conteúdos espontâneos, criados pelas pessoas sem qualquer vínculo direto com a marca (earned). 

Essa diferenciação é fundamental para entender com mais profundidade onde e como a marca está inserida nas conversas culturais — e, sobretudo, para medir o quanto ela está sendo legitimamente adotada em conteúdos UGC.

4 – Quais filtros e palavras-chave foram utilizados no levantamento específico sobre maquiagem vegana?

Para mapear com profundidade o universo da maquiagem vegana, utilizamos um termo de busca amplo e estrategicamente construído, combinando variações como “maquiagem” e “make” com diferentes formas de referência a produtos veganos e orgânicos — incluindo termos como “vegano”, “plant-based” e “orgânico”. 

Essa lógica nos permite ir além das menções literais a “make vegana” e capturar também conversas sobre ingredientes naturais, clean beauty, cosméticos sustentáveis e rotinas de beleza mais conscientes. 

É uma forma de garantir uma leitura abrangente e sensível aos múltiplos códigos culturais que orbitam esse território.

5 – Que tipo de inteligência artificial ou metodologia própria a Winnin utiliza para definir a relevância cultural de um tema?

A Winnin desenvolveu uma inteligência artificial proprietária, criada especificamente para interpretar o que está ganhando relevância na cultura digital a partir do comportamento real das pessoas. 

Essa tecnologia analisa bilhões de vídeos publicados nas principais plataformas — como YouTube, Instagram, TikTok e Facebook — para identificar padrões consistentes de consumo, engajamento e recorrência.

Diferente de metodologias que se baseiam apenas em menções ou dados declarados, a IA da Winnin foca no que as pessoas de fato assistem, compartilham e interagem. 

A partir disso, é possível mapear territórios culturais com profundidade e atribuir, com precisão, o nível de relevância de um tema — com base em dados concretos, granulares e atualizados em tempo real.

Isso permite que marcas enxerguem com clareza onde a atenção está se concentrando e quais conversas têm potencial de moldar comportamento e mercado.

6 – O que, na visão de vocês, explica o crescimento expressivo da maquiagem vegana nas redes sociais?

A ascensão da maquiagem vegana é o reflexo direto de uma mudança geracional nos critérios de beleza. 

O que antes era sobre estética pura, hoje passa também por valores, propósito e impacto.

A Geração Z lidera esse movimento: ela não quer apenas um bom produto, mas também saber de onde ele vem, como é feito, quem está por trás e o que ele representa. 

Marcas que oferecem opções veganas e cruelty-free dialogam com esse desejo de pertencimento e consciência — e por isso ganham espaço tanto em tutoriais quanto em narrativas de estilo de vida.

Além disso, o aumento do UGC (conteúdo gerado por criadores independentes) nesse território legitima ainda mais o crescimento. 

Não é só uma pauta de marca, é uma conversa cultural.

7 – Quais formatos de conteúdo mais se destacam nesse universo: tutoriais, reviews, vídeos de comparação?

Os formatos que mais capturam atenção no universo da maquiagem vegana são os tutoriais, que ensinam como aplicar os produtos no dia a dia ou em produções mais criativas; os vídeos de review e unboxing, que reforçam transparência, confiança e testagem real de eficácia; e os vídeos curtos, como os Shorts do YouTube, que funcionam como vitrines dinâmicas para destacar texturas, acabamentos e efeitos em poucos segundos. 

Esses formatos se destacam por serem altamente visuais, replicáveis e informativos — características que favorecem o engajamento orgânico com comunidades de nicho e ampliam o alcance cultural dos produtos.

8 – Houve diferenças entre plataformas como Tik Tok, Instagram e YouTube no comportamento desse tema?

Sim, cada plataforma exerce um papel específico na forma como a maquiagem vegana se manifesta e ganha tração cultural. 

No YouTube, predominam os vídeos mais longos e aprofundados, como resenhas completas de produtos e rotinas detalhadas do tipo GRWM (Get Ready With Me), que funcionam como fontes de validação e informação técnica para o consumidor. 

Já o TikTok se comporta como um verdadeiro laboratório da tendência, com vídeos curtos, dinâmicos e esteticamente impactantes, centrados em testes de produto e tutoriais rápidos que capturam a atenção com agilidade e alto potencial de viralização.

Instagram e Facebook, por sua vez, operam como vitrines criativas, reunindo tutoriais visuais, maquiagens artísticas e rotinas inspiracionais com forte apelo estético e emocional, frequentemente pensadas para o compartilhamento. 

Essa diversidade de formatos e linguagens fortalece o território da beleza vegana e amplia os pontos de contato entre marcas e comunidades, tornando a presença da tendência ainda mais sólida e multifacetada.

9 – Quais marcas ou produtos aparecem como referências nas conversas sobre maquiagem vegana?

Entre os nomes mais mencionados nos vídeos analisados estão: Océane, Dailus, BAKO Cosméticos, Vizzela, Contém1g e Clinique.

Essas marcas aparecem tanto em vídeos espontâneos quanto em ações patrocinadas, indicando forte conexão orgânica com a comunidade — especialmente por apostarem em formulações veganas, comunicação acessível e posicionamentos claros.

10 – Além da maquiagem vegana, vocês identificaram crescimento em outros temas relacionados, como skincare vegano ou embalagens sustentáveis?

Sim, o universo do skincare vegano também tem mostrado um crescimento consistente em relevância cultural nos últimos meses. 

O pico mais expressivo aconteceu em outubro de 2024, quando o tema ultrapassou a marca de 120 mil pontos de relevância, impulsionado por vídeos sobre hidratação consciente, uso de séruns naturais e rotinas de cuidado mais sustentáveis.

Entre os nichos que mais engajam estão conteúdos voltados para cuidado anti-idade, hidratação intensa, tratamentos para acne e cuidado corporal vegano — todos refletindo uma preocupação crescente com ingredientes, eficácia e impacto ambiental. 

O que vemos é que a lógica da beleza consciente se expande para além do rosto: consumidores estão cada vez mais atentos à origem dos produtos, às fórmulas, às embalagens e à postura das marcas em toda a cadeia.

Mais do que uma tendência estética, o movimento vegano no universo da beleza sinaliza uma transformação profunda no mindset de consumo, pautada por escolhas éticas, transparentes e alinhadas com novos valores geracionais.

11 – Por que a Geração Z lidera o interesse por maquiagem vegana?

A Geração Z cresceu em um contexto de hiperconectividade, colapsos climáticos e debates sobre representatividade.

Isso moldou um perfil de consumidor que valoriza escolhas éticas, transparentes e alinhadas a causas.

Quando escolhe uma make vegana, essa geração está afirmando mais do que um gosto estético — está manifestando uma postura.

Além disso, essa audiência se informa e se expressa nas redes, onde o conteúdo sobre beleza vegana é abundante, criativo e amplamente compartilhado. 

Ao testar e divulgar esses produtos, a Gen Z reforça seu papel de influenciadora cultural.

12 – É possível afirmar que marcas não se posicionam em relação à sustentabilidade e veganismo perdem relevância cultural entre esse público?

Sim — e os dados deixam isso claro. 

A ausência de posicionamento pode até não afetar o desempenho de uma marca no curto prazo, mas mina sua capacidade de gerar identificação cultural com as novas gerações.

Hoje, ser neutro em relação à sustentabilidade, ingredientes ou impacto social é, na prática, um posicionamento — e um que frequentemente resulta em desconexão.

O consumidor contemporâneo quer saber o que a marca acredita, como age e com quem se compromete. 

Nesse cenário, marcas que não se posicionam acabam fora das conversas que moldam o presente (e o futuro) da cultura.

13 – Quais dicas vocês dariam para marcas que desejam usar dados culturais para se comunicar de forma mais autêntica e relevante?

O primeiro passo é ir além da escuta tradicional.

Entender cultura hoje significa analisar comportamentos reais — aquilo que as pessoas estão consumindo, compartilhando e engajando — e não apenas contar menções ou palavras-chave. 

Com a ajuda da Winnin, por exemplo, marcas conseguem enxergar esses sinais com clareza e transformar comportamento em estratégia. 

Ao identificar comunidades ativas e territórios emergentes, é possível construir narrativas mais legítimas e coerentes com o que o público realmente valoriza.

A inteligência cultural precisa ser vista como um ponto de partida criativo. 

Os dados devem alimentar a criação de conteúdo, produto e estratégia — não restringi-los. E agir com timing é essencial. 

Cultura é sobre momento, e quem interpreta os sinais certos com antecedência tem mais chance de ocupar espaços relevantes antes que eles se tornem saturados.

Por fim, marcas que se destacam não são apenas patrocinadoras de conversas — elas participam delas. 

Isso exige presença constante, posicionamento claro e disposição para dialogar com as pessoas de forma contínua, transparente e culturalmente conectada.

14 – A tendência da maquiagem vegana já impacta o desenvolvimento de novos produtos pelas marcas?

Sem dúvida. Marcas de todos os portes estão reformulando fórmulas, lançando linhas específicas com apelo vegano e comunicando seus compromissos com mais clareza.

O próprio aumento de vídeos do tipo “unboxing” de makes veganas é reflexo direto disso: consumidores estão testando, avaliando e divulgando lançamentos com esse apelo.

Mais do que uma tendência de comunicação, a make vegana já é uma exigência de portfólio — especialmente para marcas que querem crescer com relevância entre públicos mais jovens e conscientes.

15 – Quais outras tendências ligadas à beleza consciente e bem-estar vocês estão monitorando?

O universo de bem-estar tem registrado um crescimento exponencial nos últimos três anos, refletindo uma mudança profunda na forma como as pessoas encaram a beleza e o cuidado pessoal. 

Em janeiro de 2025, esse território atingiu seu pico de relevância cultural, com 143,5 milhões de pontos mapeados — um marco que evidencia não apenas o volume de conversas, mas também a intensidade do engajamento em torno do tema.

Dentro desse movimento, destacam-se tendências como o autocuidado incorporado à rotina como um ritual diário, o uso de skincare com ingredientes sólidos e livres de embalagem, a valorização da beleza natural e sem filtros, e a crescente conexão entre estética, saúde mental e espiritualidade. 

Tudo isso sinaliza que a beleza consciente está deixando de ser apenas uma escolha de consumo — ela se consolida como uma manifestação de equilíbrio, autoconsciência e estilo de vida, abrindo novos caminhos para marcas que desejam dialogar com um público mais conectado com propósito e bem-estar integral.

16 – Qual o papel da inteligência cultural para marcas que querem se posicionar com mais autoridade e relevância hoje?

Inteligência cultural é o que permite às marcas deixarem de reagir à cultura para, finalmente, atuarem dentro dela. 

Ela conecta dados de comportamento real com sensibilidade estratégica, ajudando marcas a entenderem onde está a atenção das pessoas, o que ela significa e como agir com relevância.

Mais do que prever tendências, a inteligência cultural transforma cultura em estratégia — dando às marcas não só conhecimento, mas vantagem competitiva.

Num cenário onde tudo muda rápido, quem entende primeiro, cria melhor. E quem cria a partir da cultura, constrói relevância duradoura.

Para falar com nossa equipe, entre em contato pelo nosso formulário ou pelo @simplicitycleanbeauty